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国际保理业务的营销战略策划

发表于 2015-4-28 10:40:31 查看:753 回复:0
      国际保理业务的营销战略策划
  一、国外银行产品营销的适用经验
  有效的营销战略是商业银行产品和服务得以有效推广的重要因素。分析国外银行成功的市场营销策略,可以发现以下三点经验值得借鉴:第一,市场策略以客户为中心,将需求大致相同的客户归并为一组,从中选择并确定目标市场,并运用具有不同针对性的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分,可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群,有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。同时,通过对客户群的动态管理,银行可掌握目标市场的发展,预侧目标市场的变化,制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略,提高服务质量和盈利水平,.节约经营成本,保持竞争能力。第二,市场营销的基本原则是“以现有客户为中心,重点发展延伸金融服务”。其原因是:在市场竞争趋于白热化的情况下,拓展新客户的成本相对较高,而向现有客户提供延伸金融服务,则无须额外增加营销费用,可谓低成本、高收益。而客户在选择了一家银行的综合业务服务之后,同银行的关系进一步增强,有利于巩固和提高客源稳定性。在这项原则的指导下的营销手段有两大特点:首先,注重交叉销售(Cross Selling。交叉销售的宗旨是让现有客户尽可能多地使用本行产品和服务,从而锁定客户。这种销售方式打破了银行内部业务划分的界限,目的是向现有客户销售尽可能多的银行产品。如企业融资部在为企业客户提供信贷服务的同时,还向该企业员工推销其它银行业务。一旦客户对某一项业务感兴趣,则立即联系有关的业务部门进行具体操作。其次,传统的客户经理制(Customer Manager System)正在向更深层次的关系经理制C Relationship Manager System)演变。使用关系经理的名称,体现出现代银行不仅注重客户服务,更注重银行与企业长期关系的维系和加强。关系经理不仅要保证为客户提供一流的服务,更注重深入研究企业的经营管理和发展策略,为企业发展提供顾问服务,并根据企业的发展方向分析客户潜在的金融需求,及时提供相应的产品和服务。如发现银行现有产品无法满足客户需求,则及时与产品开发部门沟通,设计新产品。在这种关系经理制下,银行帮助企业逐步成长壮大,企业的成长则反过来推动了银行业务的扩张和发展,二者同生共长,所建立的银企关系也是牢固和长期的。
  第三,日常的市场营销工作未必专设市场营销部门。以澳洲联邦银行为例,该行营销管理中没有专设市场营销部门,而采取“全员营销”模式,即全行每一位员工均是兼职营销员。每当银行推出新产品,各部门都要组织本单位员工观看新产品的介绍和演示,以尽快熟悉新产品并能迅速有效地推介给客户。为增强员工从事营销的责任感和积极性,澳洲联邦银行将营销工作分解并列入每一位员工的个人业绩考核范围,同时出台相应的奖励措施来实施激励。在这种市场营销管理机制下;虽没有设专职营销员,但其营销力量却十分雄厚,实践证明行之有效。
  二、明确国际保理业务的客户市场定位
  1.细分目标市场。国际保理是一项国际业务产品,银行提供服务的内容、品质等都应该成为整体营销的一部分。随着非信用证((Non-L/C)结算方式的不断拓展,国际保理业务在欧美等发达国家国际结算方式的应用中所占比例越来越大,吉林省内银行同业间国际保理业务的竞争也将越来越激烈,这就需要银行具有明确的发展意识,才能在国际业务竞争中处于不败之地。而由于过度强调“二八法则’,,目前吉林省建行国际结算业务过度集中于单一地区、单一行业和为数不多的几家大型企业客户,倚重汽车行业客户比较明显,这也成为业务保持持续发展的隐患,必须对客户结构做出适时调整。国际保理业务以国际结算为依托,具备融资功能强、收益高的优势,广泛适用于需要加快资金周转、缓解资金压力,需要增强资信、提高国际竞争力,以及改善报表结构、提高客户财务报表的总体水平的三类中小企业客户。因此,根据吉林省企业参与国际贸易的现状,吉林省建行应该把保理业务的目标市场主要定位于具有成长性的中小进出口企业。应考虑在巩固大中型公司客户市场份额,不断提高存量优质客户贡献度的同时,努力拓展中小型外贸企业存量客户开办新业务;在巩固进口型企业国际结算业务的同时,积极拓展出口型企业开办保理业务。同时,通过完善信息反馈机制,及时对客户需求和服务内容加以跟进和调整,充分发挥新产品功效,努力打造区别于同业的具有特色的外汇业务核心竞争力。
  2.探索为更多中小型外贸企业服务。目前在对中小型进出口企业国际结算业务融资业务过程中,银行业务程序与大企业趋同,审查标准更加严格;同时由于其需求额度小、笔数多,综合贡献度不高,加之在市场风险下,受冲击最大的往往是抗风险能力相对较弱中小型企业,从而导致商业银行在操作上产生了所谓的融资歧视。同时,‘在买方市场条件下,信用销售大行其道,中小企业可以通过信用销售获得贸易机会,却常常因为应收账款管理能力薄弱而造成应收账款的积累,继而遭受现金流危机,甚至是企业的生存危机。要改变这一现状,应遵循国际银行界普遍采用的"KYB(Know Your Business)”与“KYC(Know Your Customer)”原则,利用所掌握的信息和经验,深入了解客户真实需求以及业务背景,通过银行的风险管理体系,进行科学的测评与评审,在此基础上做出科学决策,有效规避与防范客户信用风险,最大程度满足中小型国际结算业务客户的融资需求。藉此改善客户结构,建立多层次的客户群体,扩大优质客户规模,构建和培育具有持续价值创造力的客户队伍。
    三、建立多层次的联合营销机制
     1.加强各相关部门之间的配合。按照吉林省建行组织机构设置和国际保理业务管理办法规定,国际业务涉及多个经营管理部门,但目前部门间业务联系不够顺畅。吉林省建行的人民币业务在资金规模、网点设计、客户群体等方面都有着明显的优势,省分行的公司业务部、机构业务部、个人金融业务部、电子银行部等相关业务部门与一大批优质的个人和机构客户建立了长期的、密切的业务合作关系,掌握了大量有价值的市场信息,因此,国际业务部应该密切与这些部门的联系,协作制定详细的营销计划,挖掘存量优质客户的国际业务资源,确定重点客户,提高业务承办率,加强在客户需求反馈、产品方案设计等方面的合作,建立产品信息、.客户信息的双向交流机制,提高优质客户的国际业务承办率,满足客户多方面的业务需求,从而实现交叉销售。
  2.强调省行与分支机构的协调。应适应国际保理业务客户分散化经营的特点,结合总行对公业务经营重心上移的要求,进一步整合经营资源,加强支行与省行之间的业务配合,由支行来挖掘客户对于国际保理业务的需求,由省行国际业务部制定产品营销方案、服务价格等,并确定一家分支行为承办行;而如果大型跨国公司、集团客户存在办理国际保理业务的意向,则应由总行进行高层营销,从而建立起协调配合的立体营销网络,同时,在与客户的业务沟通往来过程中,应最大限度的及时了解和挖掘客户的后续需求,使其业务难题能高效率地得到解决。这样就避免了多家分、支行重复营销同一客户,从而造成人力、物力、财力等资源无谓浪费和内耗的局面,还可以充分发挥总行、省行在资源配置方面的优势,降低系统营销成本。
  3.有效发挥客户经理与产品经理的作用。客户经理应保证为客户提供一流的服务,并注重深入研究企业的经营管理和发展策略,为企业发展提供顾问服务;而产品经理则应根据企业的金融需求,及时提供相应的产品和服务;如发现银行现有产品模式无法满足客户需求,则及时与产品开发部门沟通,满足客户的业务和融资需求,共同促进国际保理业务的扩展。
  四、拓展国际保理业务的推介方式
  有了明确的目标市场和营销机制,还需要有效的市场接近策略和强有力的推介手段,才能更好的推广国际保理业务,开拓潜在的客户市场。吉林省国际保理业务尚处于初级阶段,整体水平很低。大多数的进出口企业并不了解保理业务的实质、原理和运作,所以客户在选择贸易支付方式时,很少主动提出以国际保理方式进行结算;即使国外企业在国际贸易中提出以国际保理方式结算,省内企业由于缺乏国际保理常识,最终常常难以顺利运用实施。这就需要吉林省建行银行利用各种机会,加强对国际保理等新的结算品种的宣传和营销,把保理方式在当今全球买方市场背景下的优势介绍给客户,只有当充分认识了保理的实质,客户才有可能科学地加以运用。吉林省建行在宣传保理业务的同时,应帮助客户建立较为完善的市场营销方案,选择有丰富保理经验的进出口商作为客户,这样才能使保理业务发展拥有稳固的市场基础。具体来讲,可以通过开办企业培训班、上门宣传讲解、讲座、寄送有关资料、实施尝试期优惠费率等多种手段,让更多的外贸企业了解并熟悉国际保理业务的特点、优势和操作方法,学习并掌握有关法律法规。也可以通过各种外贸商品交易会和博览会,入场为客户提供业务咨询并现场开办业务,加强对国际保理的宣传和营销,使客户熟知国际结算的发展趋势和保理业务的优势,促使客户更主动的选择保理业务。
  转自钱锋:《建设银行吉林分行国际保理业务拓展研究》
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