小巧与创意
——兼评民生保理银行平面广告《“账”字篇》
文/付欣欣 樊婧
创意,简单理解就是设计、构思有新意或有意境,即“新、奇、巧”。新奇的广告带来更高的关注度和记忆度,但是要达到广告说服的目的,这显然还不够。更深入地理解:创意是用新颖独特的方式,与目标受众进行有效的沟通。而达到有效沟通的关键,则是对目标受众的研究和理解,找到最佳的沟通点或说的方式;如果失去从目标受众出发、有效沟通的意识,被求新求巧蒙蔽了双眼,创意就只能沦为卖弄新奇的“小巧”而已,这样的“小巧”是无法赋予广告以说服的力量的。所以,创意的重要性不在于“新”、“奇”、“巧”,而在于如何新、奇、巧地打动受众。创意够不够新巧有效,要由受众来考量。
以这样的标准来看最近不断见诸于各大报端的民生保理银行的《“账”字篇》平面广告。广告目的是向企业宣传民生银行的新业务:“民生保理”。民生保理业务旨在解决企业应付账款问题。两幅广告画面均以一汉字“账”为主体,大量单色留白,蓝色调显得稳重理智。第一幅,“收账还要等多长?”画面上,“账”字右边“长”字作高亮处理,有效吸引受众目光,缠绕其上的蜘蛛网则提示了“长”传递的是负面信息。第二幅,“账”字左边的贝高亮,提示民生保理业务的作用,“贝”有金钱意,企业再不为应收账款发愁。
一反人们心中银行广告呆板繁琐的印象,该广告简洁明了,在第一时间,广告首先抓住了受众的注意力。这要得益于简洁清爽的文字创意。但是,假如广告的创意意图止于此,似乎落入了并不新鲜的“文字变形”的创意俗套,虽然使广告以简洁的表现力在众多广告中引人注目,也只可能是“小巧”而已,吸引注意而不能有效说服。广告的最妙处在于选择在“账”字身上下功夫。深入思索就会发现,对于其目标受众诸如企业老板、财务经理来说,他们是对于“账”这个字眼极其敏感的人群,以“账”字为核心的文字创意可谓直捣目标心理穴位,牢牢地抓住了他们关切的利益点,引来对产品的关注和理解,有效地达成广告目的。因为这样的背景,广告创意的力量才脱颖而出,文字技巧显得简洁有力,一字突破受众的心理防线。这样的创意才能赋予广告灵魂。 |
